אם כולנו צורכים כל כך הרבה תוכני וידאו, ממה נרתעים מותגים שעדיין לא מייצרים אותם? כמה נקודות למחשבה לפני שמוותרים על סרטון ששווה אלף תמונות
הדבר האחרון שאתם צריכים שנגיד לכם, הוא שכולנו אוהבים לצפות בסרטוני וידאו. נסו לחשוב באיזו תדירות אתם נתקלים בסרטונים כאלה ואחרים – האם חולף בכלל יום סטנדרטי שבו אתם לא צופים בסרטון אחד או יותר, ברשתות החברתיות או ברחבי האינטרנט? רובנו פותחים את הבוקר עם סרטונים, מעבירים איתם נסיעות ארוכות, הורגים זמן במהלך המתנה אקראית או משתעשעים עם חברים בשיחה בווטסאפ. גם מותגים מבינים זאת, אך נראה כי רבים עדיין מהססים או נמנעים מלפתח את קטגורית התוכן שכבר מזמן זכתה, כנראה, בפרס "חביבת הקהל".
מהם החסמים העומדים בדרכם? החשוד המיידי הוא כמובן התקציב: בעוד מחלקות הפרסום נהנות באופן מסורתי מתקציבי ענק ומחופש יצירתי, ההשקעה בתוכן מותגי נותרת לעיתים בשוליים. כשהשמיכה קצרה וצריך למתוח אותה על פני כמה שיותר פלטפורמות, הפקת וידאו הדורשת (לרוב) משאבים רבים יותר – היא פעמים רבות (מדי) הדבר הראשון שמקוצץ. מותרות. "Nice to have". נכון?
ובכן, לא. על פי נתוני חברת OptinMonster, המחיר הוא רק החסם השלישי בחשיבותו עבור אנשי שיווק שאינם משתמשים בווידאו: 23% נרתעים דווקא מהזמן שנדרש להפקתם, ואילו 64% העידו כי הם רואים בווידאו התוכן הקשה ביותר ליצירה. הם כנראה לא טועים. יצירת סרטון איכותי ויעיל היא עניין תובעני, קריאטיבית והפקתית. ועדיין, ממש לא כדאי לכם לוותר עליו. פשוט תראו את המספרים הבאים:
לך תתחרה בבלוגר בן 16
למעלה מ-500 מיליון צרכנים צופים בתוכני וידאו בפייסבוק מדי יום, ותעבורת הווידאו צפויה להוות 82% מכלל התעבורה באינטרנט עד שנת 2021.
התוכן המועדף על מילניאלס, באופן חד-משמעי, הוא וידאו. על פי מחקר של Hubspot, 96% מהצרכנים בגילאי 18-34 צופים בסרטונים כמה פעמים במשך כל השבוע, ו-75% מכלל בני המילניום צופים לפחות בסרטון יומי אחד. על פי פורבס, משתמש האינטרנט הממוצע מבלה 88% יותר זמן באתר עם וידאו ונתוני השהייה והגלילה – עולים אף הם בהתאם.
פלטפורמות וידאו כמו יוטיוב ממשיכות לצמוח על בסיס יומי. הפלטפורמה מדווחת על 1.5 מיליארד משתמשים מחוברים חודשיים, שצופים ביותר ממיליארד שעות תוכן וידאו בכל יום ויום. ישנם למעלה מ- 1,500 ערוצים המדווחים על יותר ממיליון מנויים כל אחד.
בכל הפלטפורמות החברתיות, מטוויטר ועד לינקדאין, תוכני וידאו מזניקים את שיעור השיתוף והמעורבות. באינסטגרם, למשל, סרטונים ממומנים מפיקים פי 3 יותר תגובות בהשוואה לתמונות ממומנות. ההחזר הממוצע על השקעה בתוכן וידאו במדיה החברתית עומד על 63%, לעומת 56% על תוכני צילום/גרפיקה ו-25% כשמדובר בפוסטים כתובים.
כשכל ילד בן 16 נהיה בלוגר-על או כוכב יוטיוב, קשה להתחרות בתשומת הלב רק בעזרת הכלים הישנים. יש כמובן קהל לכל דבר, וגם תכנים "מסורתיים", כתובים ומעמיקים יותר, הם אתגר שצריך להמשיך להעסיק את כולנו במקומות הנכונים, אבל אם הרחבת הקהלים (ואנחנו לגמרי לא מדברים רק על בני 16) מטרידה אתכם – וידאו עשוי להיות כלי נפלא להצגת תוכן באופן נגיש, ממורקר ולא פחות מכך – מהנה.
אז מה כדאי לדעת לפני שצועקים "אקשן"?
לא רק קריאייטיב: גם לדאטה יש SAY
קריאייטיב טוב הוא אמנם מפתח, אבל הוא רק חלק מהתמונה המלאה. שימוש מושכל בווידאו יכלול התאמה מרבית לקהל היעד באמצעות חקר הנתונים – החל משלב זיהוי הקהל ופילוחו, דרך התאמת התכנים לפלטפורמה ועד לבחינה מדוקדקת של האימפקט שיצאו התכנים המופקים בפועל.
גוגל אנליטיקס ממשיכה להכריז על תכונות חדשות למעקב אחר משך הצפייה הממוצע ואופי הצופים, ופנייה לקהלים מפולחים, במסרים הממוקדים לקבוצות קהל ספציפיות, נעשית קלה יותר לאורך הדרך.
ואם כבר מדברים על מיטוב, כדאי לדעת: כחלק מעדכוני הליבה התקופתיים שלה, הודיעה גוגל באוגוסט 2019 כי מנוע החיפוש שלה יאפשר מעתה לאתר בקלות רבה יותר סרטונים העולים לרשת, ויוכל לזהות את הקשר בין תוכנם לשאילתות החיפוש. המשמעות: תוכן הווידאו משפיע יותר על הדירוג שלכם בתוצאות החיפוש.
השעון מתקתק? תלוי את מי שואלים
מקובל לומר שטווח הקשב האנושי מצטמצם מרגע לרגע – אבל זה לא בהכרח נכון. הוא בהחלט מוגבל, אבל נראה שיותר חברות מעדיפות היום להעלות סרטים ארוכים יותר, במטרה לא רק ללכוד את תשומת הלב של הגולשים ולהבריק בגימיק קצר – אלא גם לייצר רמת מעורבות גבוהה יותר. אי אפשר להכחיש שקל יותר לצרוך סרטונים קצרים, במיוחד באמצעות המדיה החברתית, אבל ברור גם שהם לא הדרך המתאימה לספר סיפור בלתי נשכח שיוצר קשר רגשי בין הקהל למותג.
"רבים מאיתנו עדיין נמצאים תחת הרושם שסרטונים צריכים להיות מעוכלים במהירות", צוטט לאחרונה דניאל סרת, מנהל יחסי ציבור דיגיטליים בכיר ב-Click Consult הבריטית, "רבים עדיין חושבים שאל מול כל התכנים האחרים שמתחרים על תשומת הלב במדיה החברתית, סרטונים צריכים להימשך לא יותר מ-30 שניות עד דקה. עם זאת, לצרכנים עדיין יש רעב לסיפורים, ומשווקים יכולים לספק את הצורך שלהם בעזרת תוכן יצירתי, נרטיבי, ארוך-טווח, באורך שעולה על חמש דקות".
וכך סרטונים בפייסבוק החלו לחצות את קו ה-2 וה-3 דקות וסרטונים ביוטיוב חוצים גם את רף ה-15 דקות. קחו למשל את קוקה קולה. אף אחד לא חושד שמכונת השיווק של ענקית המשקאות לא מכירה את הקהל שלה, נכון? קוקה קולה כנראה יודעת מה היא עושה כשהיא מעלה ברשתות החברתיות סדרת סרטונים ארוכים יותר בסגנון ריאליטי, בלי לחשוש מהדקות החולפות:
דוגמה נוספת, אבל יש עוד המון, מגיעה מכיוונו של מותג הלבשת הספורט הבריטי "פטגוניה". המותג בחר להעלות בנכסיו השונים סרטים תיעודיים בני 40-80 דקות, הבוחנים אנשים אמיתיים עם זיקה חזקה למרחבים הפתוחים: רצים למרחקים ארוכים, מטפסי הרים ואנשי איכות הסביבה שמנסים להגן על אחד מיערות הגשם האחרונים שנותרו. זהו תוכן מרתק שמחבר מיליונים של צופים לערכי המותג, מייצר תגובתיות גבוהה ובעיקר, מספר סיפור טוב.
הטכנולוגיה מתגייסת לשירות הסטוריטלינג
מי ששימוש בטכנולוגיות יקרות יותר לא מרתיע אותו, יוכל לאמץ צילום ב-360 מעלות או במציאות מדומה – שהשימוש בהן נעשה נגיש יותר עבור הקהל. אלו לא טכנולוגיות שצצו כאן בשנה האחרונה, והמהירות שבה הן מוטמעות אולי אינה מהירה כפי שחזו לפני שנתיים ושלוש. אבל ככל שעובר הזמן, מבינים יותר ויותר בתעשיית התוכן המצולם שלכלים האלה יש כוח לא רק כשמדובר במשחקי וידאו, אלא גם ביצירת סיפורים: בעולם הפרסום והשיווק, בקולנוע ואפילו להנגשת חדשות (כדאי לשמוע מה לנוני דה לה פנה, הכוהנת הגדולה של התחום, יש לומר בעניין). היתרון המובהק הוא היכולת לשאוב את הצופה לתוך הסיפור, ולייצר מתוך כך חוויה רגשית שתותיר חותם וגם תייצר מעורבות מוגברת, חלומו של כל מותג.
קיט-קט עשו שימוש מוצלח בטכנולוגיית 360 בקמפיין יוטיוב, שהכפיל את שיעור השהייה בערוצי הווידאו ואת המודעות למותג:
מותג השוקולד לא לבד: גם מגזין הטבע נשיונל ג'יאוגרפיק הוא דוגמה למותג שמשתמש בהצלחה כבר כמה שנים בפורמט הווידאו הזה:
תאגיד הרכב אודי כבר לקח את כל זה צעד ענק קדימה, כשהכריז על השקת מערכת VR בדגמים החדשים שלו, שבה כמה מהתכנים מגיבים לתנאי הדרך – לפניות, לעצירות, לבאמפרים. ההיגיון פשוט: כרגע זה רק במושב האחורי, אבל עם עליית הרכבים האוטונומיים, גם הנהג יתפנה לצרוך תוכן, משחקים ובידור, בדיוק כמו שקורה בזמן טיסה. כדאי להציץ, זה באמת עוצר נשימה.
ובכל זאת: הכל אנשים
החיבור לסיפורים אנושיים הוא קלף שבמרבית המקרים, קשה להתחרות בו. קל יותר להתחבר לסיפור מנקודת מבט אמפתית, ואם מצאתם את הזווית הנכונה – תוכלו למגנט את הקהל. זו הסיבה, כנראה, לכך שטסטמוניאלס (סרטוני עדות אישית) עדיין נוכחים בשטח, ובגדול.
הנה מה שעשתה Apple כשביקשה לחבר את השעון החכם שלה לחיים של אנשים:
הומור הוא כלי נהדר. עשו בו שימוש
הסרטון הנפלא הזה של סודה סטרים הוא דוגמה נפלאה לכל כך הרבה דברים. אבל ללא ספק להומור יש חלק מהותי בוויראליות המטורפת, ברגשות החיוביים שעולים בנו כלפי החברה וגם – ברצון שלנו לצפות בו שוב ושוב:
וזה הסרטון שאיתו בחר בנק התמונות "Disolve" לעלות בתקופת הקמפיין לבחירות האחרונות לנשיאות ארה"ב. ההומור כאן הוא בנימה אחרת לגמרי – אבל הוא בהחלט יודע לספר, בתמצית, על העושר שיש לחברה להציע.
אחרון וחשוב: לכל אורך המשפך
סרטוני וידאו עשויים היטב הם תוכן עוצמתי ומושקע, וככאלה – אי אפשר להפיק אותם "על הדרך", כאנקדוטה, אלא כחלק מחשיבה אסטרטגית כוללת שמעלה שאלות חשובות, כמו: מהם ערכי המותג שאנחנו רוצים להכיר לקהל? כיצד הם אמורים להשפיע על התנהגותו או עמדותיו, ובאילו שלבים של המשפך השיווקי אנחנו רוצים שהוא יתוודע אליהם? (רמז: לגמרי לא רק בשלב המכירות).
פירמידה יציבה של מותג נבנית על היכרות מושכלת עם הקהל בשלבים שונים ויצירת מערכת יחסים ארוכת טווח. כדי להשיג את המטרה הזו, סטוריטלינג בווידאו הפך לכלי מרכזי ואינטגרלי בארגז הכלים. כך למשל, סרטונים בשלב המודעות במשפך יכולים להפנות אנשים לאתר האינטרנט (53% מהצרכנים חוקרים עוד על מותג לאחר שצפו באחד הסרטונים שלו במדיה החברתית), וגם לאחר שנוצר קשר ראשוני הם מועילים, בעיקר באמצעות מיילים – מכיוון שהם יכולים לעזור להגדיל את שיעור הקליקים בעד 300%. זה, כמובן, בתנאי שיש לכם סיפור טוב – ושהשקעתם מספיק מחשבה בשאלה איך אתם רוצים לספר אותו.
עוד חמש קטנות – אלמנטרי, אבל חשוב להזכיר:
1. כתיבה טובה ומדויקת היא הבסיס לסרט טוב.
2. אבל אל תוותרו על ויז'ואל מוקפד בשום פנים ואופן: העניין והסקרנות חייבים להתעורר גם ויזואלית.
3. 85% מהסרטונים על פי ההערכה נצפים ללא צליל. דאגו לכתוביות – כדי שלא ידלגו עליכם אוטומטית.
4. ומנגד – אל תתפשרו על הסאונד. אם זה לא יהיה מהוקצע, מי שיתחיל להקשיב לכם – פשוט יפסיק לעשות את זה.
5. מובייל, מובייל ושוב מובייל – נדרשת התאמה ללא פשרות. כל הנתונים מראים שעיקר הצפיות מגיעות משם, וזה כנראה לא הולך להשתנות.
